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L'événementiel se fond dans le voyages d'affaires

Cap sur la rationalisation des dépenses. Aussi bien les gestionnaires des voyages d’affaires que les acteurs du secteur MICE (Meetings, Incentives, Congress & Events) se sont engagés dans une voie identique. Ont-ils pour autant embarqué sur le même bateau ? Le travel manager s’est-il finalement imposé à la barre du navire ? Quel est l’âge du capitaine ? Au moins deux de ces trois questions agitent le monde du voyage d’affaires depuis plusieurs années. Et les réponses sont bien différentes selon les entreprises, les marchés et les intérêts de chacun. Mais une chose est sûre : dans la foulée du voyage d’affaires, dont la gestion s’est largement professionnalisée ces dernières années, les réunions et événements entrent maintenant dans l’âge de raison. De nouveaux process s’imposent pour mettre un peu d’ordre dans ces dépenses qui, selon le cabinet Coach Omnium, atteignaient l’an dernier la coquette somme de huit milliards d’euros en France.

Longtemps, le secteur des Meetings & Events a misé sur la créativité d’interlocuteurs certes motivés, mais qui n’étaient pas nécessairement formés à la maîtrise des budgets. Désormais, des notions plus formelles fleurissent comme le retour sur investissement (ROI) ou encore le “Total Cost of Ownership” (TCO), c’est-à-dire le calcul du coût global d’un événement. L’anglicisme “Strategic Meeting Management Program” (SMMP) s’entend également de plus en plus souvent et correspond, selon la définition qu’en donne la Global Business Travel Association (GBTA), “à une manière rigoureuse de gérer les activités, les process, les fournisseurs et les données Meetings & Events de l’entreprise afin d’atteindre des objectifs tangibles (…) et de dégager de la valeur sous forme d’économies, de réduction des risques et de qualité de service.” Pour beaucoup, le concept demeure assez nébuleux… À tel point que Cvent, l’un des principaux spécialistes technologiques dans le secteur, s’est fendu d’un livre blanc intitulé “Cinq mythes autour du Strategic Meetings Management”…

Quoi qu’il en soit, la tendance est là et confirme que le marché MICE a bel et bien pris le virage de la professionnalisation. Reste encore à savoir à qui confier la responsabilité de superviser ce secteur, et sous quelle forme. “Cerner qui est le décisionnaire dans l’entreprise n’est pas toujours simple, témoigne Arnaud Katz, cofondateur du site de réservation de salles de réunions Bird Office. Tout dépend de la philosophie de chaque société, selon qu’elles choisissent entre centralisation et décentralisation”. La place des acheteurs et des travel managers semble cependant s’affirmer, comme en témoigne Wim Mirer, directeur général de l’enseigne hôtelière Pullman en France : “On assiste dans les grandes entreprises à l’émergence du rôle de l’acheteur, qui traite désormais aussi ce type de service. Il pose la trame de la collaboration entre l’hôtelier et sa société, notamment au niveau des conditions générales de vente, avant de passer le relais au travel manager. Mais chaque entreprise avance à son rythme, et selon ses priorités”, tient-il à préciser.

 

Des limites aux synergies

Le monde du voyage d’affaires britannique a semble-t-il déjà basculé vers ce modèle, à en croire l’étude annuelle du Business Travel Show. Dès 2013, le salon londonien soulignait qu’une majorité de travel managers (58 %) était en charge des dépenses MICE. Si le marché français manque de données équivalentes pour faire un point objectif sur le phénomène, ses acteurs plaident de manière unanime pour un rapprochement entre MICE et travel management. Le suivi et la consolidation des dépenses, le reporting, l’intégration d’outils technologiques font déjà partie du quotidien de la plupart des travel managers, étendre ces compétences au secteur MICE semble logique, pour ne pas dire inéluctable.

L’autre passerelle entre les deux métiers repose sur les fameuses synergies vis-à-vis de fournisseurs communs, puisque le transport aérien et l’hôtellerie composent l’essentiel des coûts dans les deux domaines. La tentation est donc grande, pour l’entreprise, de rapprocher les dépenses affaires individuelles des coûts MICE collectifs. En partant du principe que les négociations portant sur des volumes plus conséquents, elles seront d’autant plus favorables. À première vue, le raisonnement est logique. Mais les fournisseurs ne l’entendent pas forcément de la même manière. “Les nuitées individuelles permettent à l’hôtel de se remplir au compte-gouttes, alors que bloquer 300 ou 400 chambres pendant une ou deux nuits pourra perturber ce remplissage homogène, rappelle Wim Mirer chez Pullman. Dans ce cas, l’hôtel doit compenser la baisse de fréquentation autour de la date de l’évènement. Ces paramètres sont pris en compte dans le tarif proposé à l’entreprise”.

 

Les agences entrent dans la danse

Alors que l’entreprise tente de trouver un nouveau terrain d’entente avec ses fournisseurs, un autre acteur du dossier prend une dimension inédite. Les derniers mois ont en effet montré que les agences de voyages misent plus que jamais sur le MICE pour diversifier leurs activités. Frequent Flyer Travel Paris a sonné la charge au mois de mai en officialisant son rapprochement avec Dream Concept. Ce spécialiste des voyages événementiels au service des entreprises est ainsi devenu la “marque MICE” exploitée en exclusivité par l’agence de voyages d’affaires. Dans la foulée de ce rapprochement, Carlson Wagonlit (CWT) a conclu au mois de juin le rachat d’Ormès. En combinant les quatre décennies d’expérience de l’agence événementielle française à l’expertise de sa propre division Meetings & Events, CWT envoie un signal fort au marché tout en gagnant à la fois en moyens et en légitimité. Si BCD Travel ne s’est pas lancé dans la croissance externe, l’agence a créé une division BCD Meetings & Events en fusionnant ses unités BCD M&I et BCD Travel Groups. “C’était le moment idéal pour fusionner ces deux entités”, explique Scott Graf, à la tête de la nouvelle division qui compte 700 collaborateurs.

Ces réorganisations successives montrent bien que les agences de voyages d’affaires n’entendent pas manquer le virage du MICE, poursuivant ainsi leur transition vers un rôle de conseil. Elles montrent plus globalement que le secteur étend son emprise à de nouvelles sphères, de l’événementiel aux nouvelles technologies, pour entrer pleinement dans l’ère du mobility management.



Reportage : Florian Guillemin